不同于自主品牌普遍的激进策略，海南一汽海马汽车销售有限公司总经理吴刚有些务实的悲观。
在吴看来，自主品牌在三年之内取得很大成功的几率很小。2010年上半年，自主品牌的份额是47.4%，而目前已下滑至44%，与国家“十二五”规划中自主品牌要达到50%的市场份额的目标差距不小。
另一方面，“目前，自主品牌并没有实现真正的向上发展。”在吴刚看来，这种伪“向上”不仅只是徒有虚名，而且还为自主品牌在未来的发展中留下隐患，“对短期市场占有率的要求，以及短期内销量极度增长的要求，都令车企在品质、技术甚至客户服务上，存在一定的风险。而最危险的就是品牌层面出现了风险。”
为此，吴刚为海马设计了一条独特的路线，既不同于长城、奇瑞的多品牌化，亦不同于吉利的海外收购，创立国际化子品牌，而是垂直换代，随着一代一代产品的提高实现上行高端。
不久前，2012款海马骑士正式上市，成为海马第一款冲上10万元的车型，也是海马首次杀入自主品牌中高级SUV的车型。
事实上，在吴刚看来，海马仅把骑士作为其导入B级车领域之前的一场试验，分别在技术和营销领域进行试水。而将于两三年之内导入的另外一款中型四驱SUV，才能实现真正的垂直换代。海马汽车销售公司副总经理汤斯进一步解释称，从某种意义上说，新款骑士是海马上行高端的一个过渡产品，今后会有垂直换代的产品来取代它，以实现真正地站稳B级市场。
吴刚坦承，垂直换代成本较高，需要新技术的应用，但这正是海马品牌升值的关键。2013年将是海马产品换代比较集中的时间，包括福美来4代以及四驱SUV车型。而换代车型都将被赋予打开国际市场的任务，“我们通过一代一代不断提升的技术，而不是简单的改款来达到产品的提升”。
在垂直换代的策略之下，海马难免要做出诸多牺牲。近两年，逐步去“马自达”化的海马将福美来重新扶到了核心产品的位置。目前的福美来3代被寄予了担当销量半壁江山的重任。作为背景并“不纯正”的自主品牌，福美来可以在帮助海马稳固销量的同时，提升品牌认可度。
除此之外，海马已经开始对A平台进行大幅的削减。“A平台一直是海马用以站稳市场的关键。我们非常清楚，无限放大A级入门级车型销量比重，不太适合海马。”吴刚称，海马没有必要为了获得更高的销量和市场份额，光在这个产品上拼劲，这会造成很多问题。
而对A0级以下车型，海马直接选择了放弃。这意味着丘比特将逐步淡出市场。
在渠道建设上，海马也谨慎前行。汤斯坦陈，近期，自主品牌销售网络竞争压力很大，“既有很多品牌疯狂扩张引发的后遗症，也有规划不合理导致的经销商资源争夺。”
海外则坚持了稳健的路线。今年，海马将海福星抽出整个销售网络，而形成独立的渠道，以保持海马品牌的向上。“像海福星这样的老品牌，虽然在市场上能取得不错的销量，但是定位比较低，与我们的精品线路不太契合，所以抽出来，否则就会影响海马品牌的整体上行。”
海马的策略是，保持每年15%-20%的增长，进行稳步上升。“在增长过程中，我们会重视在技术和品牌方面的积淀，从而实现自主品牌的向上。”吴刚如此表示。
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